A través de su nueva plataforma interactiva, VisualGPS Insights, iStock explora cómo las marcas pueden promover una representación más auténtica de la comunidad transgénero en Latinoamérica.

Durante el “Mes del Orgullo”, las empresas ya están a considerando cómo incluir a la comunidad LGBTQ+ sin caer en malas prácticas que capitalizan el movimiento y más que atraer, alejan a sus consumidores año tras año.  iStock, la plataforma líder de comercio electrónico que ofrece imágenes, videos e ilustraciones de primera calidad a precios accesibles a PyMEs, creativos y estudiantes de todo el mundo, explora cómo las marcas pueden promover una representación más auténtica de uno de los colectivos LGBTQ+: la comunidad transgénero, no solo durante este mes, sino durante todo el año.

A través de VisualGPS Insights, su más reciente plataforma interactiva, iStock pone a disposición de sus clientes datos de búsqueda y descargas que informen sus estrategias de contenido y les ayuden a identificar brechas en las narrativas visuales actuales, incluyendo la representación de las personas transgénero y otras identidades de la comunidad LGBTQ+.

Analizando el contexto actual de la comunidad transgénero en Latinoamérica, se observa que, si bien la representación trans y la cobertura en políticas públicas y en los principales medios de comunicación nunca había sido tan frecuente, los países latinos se encuentran a mitad de camino, dejando notar que aún queda mucho trabajo por hacer.

En marzo de 2020, el noticiero del canal público de noticias en Argentina anunció a Diana Zurco como su presentadora, convirtiéndose así en la primera mujer trans que es host de noticias en la TV abierta de la región. Argentina ya había sido noticia una década atrás por ser uno de los primeros países en aprobar el cambio de género en el Documento de Identidad. En Colombia, durante las elecciones de 2018, la lista Decentes promovió como candidata a Tatiana Piñeros, la primera aspirante a congresista transgénero. En noviembre de 2021, en la Ciudad de México se inauguró la Clínica Publica Trans, la primera en su tipo en el país. Esta iniciativa busca rememorar el rechazo y la discriminación que sufre la comunidad trans cuando acude a servicios de salud. Cabe recordar que México, de acuerdo con la ONG LetraS, es el segundo país del mundo con mayor letalidad para las personas transgénero, sólo después de Brasil. La expectativa de vida para la comunidad trans en México es de solo 35 años.

En este sentido, de acuerdo con la plataforma de investigación creativa de iStock, VisualGPS, una fuente de información que ofrece datos y perspectivas sobre el consumo de contenidos visuales reveló que es mucho más probable que los consumidores vean a personas de la comunidad trans retratadas como víctimas de violencia, que en un entorno cotidiano con sus familias o incluso “disfrutando de la vida”. De acuerdo con Federico Roales, Investigador Creativo de iStock, una mayor representación por sí sola en términos de volumen no es suficiente. El experto indica que es importante que las audiencias vean una variedad más amplia de historias visuales positivas protagonizadas por personas de la comunidad trans, y resalta que las marcas pueden ayudar a llenar ese vacío.

Con una mayor visibilidad en los medios y un progreso lento pero constante en Latinoamérica, una de las barreras para elevar la representación transgénero en la publicidad parece ser que las marcas tienen miedo a equivocarse. Según The Visibility Project de GLAAD, al 81 % de los anunciantes y al 41 % de las agencias les preocupa promulgar una representación poco auténtica de la comunidad y los escenarios LGBTQ+. El temor a que esto pueda provocar una reacción negativa (un “escrache” o que la marca sea “cancelada”) tiene como consecuencia no incluir contenido visual diverso como estrategia de reducción de daños. Sin embargo, VisualGPS reveló que el compromiso con la diversidad va más allá de la identidad autopercibida: el 68% de los consumidores que no son LGBTQ+ prefieren comprarle a empresas que representen a personas pertenecientes a estos colectivos en su contenido visual. 

iStock también reportó que, entre 2021 y 2022, la búsqueda de contenidos de personas transgénero aumentó +129%. Sin embargo, a pesar de esta intención, las personas transgénero solo aparecieron representadas en menos del 1 % del contenido más descargado. En adición, las narrativas visuales suelen mostrar un espectro muy breve de sus trayectorias de vida: como lo demuestra la herramienta VisualGPS Insights, la mayoría de las imágenes más populares relacionadas con los términos “lgbt” o “trans” muestran escenarios con banderas del orgullo, o los tradicionales desfiles, demostrando una falta de profundidad y autenticidad cultural en cómo se están abordando las historias del colectivo LGBTQ+.

“Las imágenes más populares LGBTQ+ muestran celebraciones del orgullo y los temas predominantes se centran en la lucha por la igualdad. Si bien esto fue importante algunos años atrás, cuando se abogaba por una mayor visibilidad, las marcas ahora deben enfocarse en hacer más frecuente la presencia de las personas LGBTQ+ en la sociedad. Los resultados de búsqueda en VisualGPS Insights demuestran que existe muy poco contenido que ubica las historias del colectivo LGBTQ+ de lleno en la cultura latinoamericana”, afirmó Federico Roales.  

Para promover una representación más auténtica de las personas transgénero en el contenido visual, los expertos de iStock comparten tres conclusiones: 

1.       Muestra a las personas transgénero como miembros de comunidades sociales, familias y grupos de amigos

La representación auténtica significa mostrar algo más que solo la identidad de alguien. En el pasado, las personas transgénero a menudo se mostraban aisladas o marginadas de la sociedad. Por lo tanto, es muy importante mostrar a las personas trans como parte de un grupo social. Busca imágenes que muestren a las personas transgénero como parte de la sociedad, en casa, fuera de casa, con familia, amigos rodeados de otras personas LGBTQ+ pero también sin ellas. Recuerda que trans es una identidad de género, por lo que este grupo puede tener una variedad de orientaciones sexuales: heterosexual, bisexual, homosexual, pansexual o demisexual. Ten en cuenta esto último al elegir imágenes o videos que muestren a personas transgénero en escenarios románticos.

2.       Sé consciente de la interseccionalidad

La “interseccionalidad” se refiere a la interconexión de categorías sociales como etnia, sexo, edad o género, que a menudo se considera que crean sistemas superpuestos de discriminación o desventaja. VisualGPS reveló que el 94% de los consumidores que experimentan prejuicios relacionados con su género o identidad de género también experimentan otro tipo de prejuicio, ya sea relacionado con su orientación sexual, etnia, o tipo de cuerpo. Incluir a las personas transgénero en las historias visuales también significa ser consciente de los otros factores de identidad interrelacionados que posee esta comunidad. Considera el origen étnico, la edad, el tipo corporal, la orientación sexual, la discapacidad, la religión, entre otras.

3.       Amplia el alcance de las historias que se cuentan

Como demuestran los resultados en la plataforma de VisualGPS Insights, los usuarios de iStock tienden a gravitar hacia imágenes de personas LGBTQ+ portando una bandera del arcoíris, marchando o protestando, o también asistiendo a fiestas o desfiles del Mes del Orgullo. Por lo tanto, es más probable que sea este tipo de contenido al que tu audiencia está expuesta. Rara vez se ven imágenes y videos que muestren a personas transgénero en escenarios cotidianos (en el trabajo, en la escuela, practicando deportes o participando en otros pasatiempos). Eleva las historias cotidianas de las personas trans eligiendo imágenes que amplíen el alcance de los aspectos visibles de sus vidas de modo que se promueva su inclusión en la cultura visual en general.

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